V originále
This study investigates the heterogeneity of online review readers in the tourism sector by developing a comprehensive typology based on empirical data. The main aim of this study is to create a typology of review readers. The research aims at providing a deeper insight into the profiles of the review readers and evaluating the impact of reading the review in different segments. Utilising a data-driven segmentation approach, the authors analysed 2,525 valid questionnaire responses collected from European consumers, primarily in the Czech Republic and Slovakia. Through hierarchical and K-means cluster analyses, ANOVA and discriminant analysis, four distinct segments of review readers were identified and validated: Enthusiasts (41%), who heavily rely on reviews for travel decisions; Pragmatists (34%), who consult reviews for practical and financial reasons; Observers (10%), influenced by social context and trends; and Uninfluenceable Readers (14%), who largely disregard reviews. Profiling revealed that while socio-demographic factors such as age, education, and income are related to segment membership, their influence is generally weak compared to behavioural patterns. The findings fill a gap in the literature by offering a nuanced understanding of review readers, with implications for targeted reputation management, tailored marketing communication and platform selection.
Česky
Tato studie zkoumá heterogenitu online čtenářů recenzí v odvětví cestovního ruchu vytvořením komplexní typologie založené na empirických datech. Hlavním cílem studie je vytvořit typologii čtenářů recenzí. Cílem výzkumu je poskytnout hlubší vhled do profilů čtenářů recenzí a vyhodnotit dopad čtení recenzí v různých segmentech. Autoři s využitím segmentačního přístupu řízeného daty analyzovali 2 525 platných odpovědí z dotazníků shromážděných od evropských spotřebitelů, především v České republice a na Slovensku. Prostřednictvím hierarchické a K-means shlukové analýzy, ANOVA a diskriminační analýzy byly identifikovány a validovány čtyři odlišné segmenty čtenářů recenzí: Nadšenci (41 %), kteří se při cestovních rozhodnutích silně spoléhají na recenze; Pragmatici (34 %), kteří recenze konzultují z praktických a finančních důvodů; Pozorovatelé (10 %), ovlivnění sociálním kontextem a trendy; a Neovlivnitelní čtenáři (14 %), kteří recenze do značné míry ignorují. Profilování ukázalo, že ačkoli sociodemografické faktory, jako je věk, vzdělání a příjem, souvisejí s členstvím v daném segmentu, jejich vliv je obecně slabý ve srovnání s vzorci chování. Zjištění zaplňují mezeru v literatuře tím, že nabízejí podrobné pochopení čtenářů recenzí s důsledky pro cílenou správu reputace, personalizovanou marketingovou komunikaci a výběr platformy.